(轉貼)管理雜誌: 定價，是企業獲利的首要關鍵！

文章來源：《管理雜誌》448期（文：謝佳宇）

「價格」遠比你想的更重要

定價，不僅是企業最有效的利潤管理工具，還是讓獲利極大化的關鍵。最高明的定價方式，不是找尋一個最適當的價格，而是打造一組能滿足不同顧客需求的價格結構。

　　在美國，曾經有一位署名叫“奧客”讀者，在《華爾街日報》上投書，描述他向連鎖披薩店店員“凹”折扣、要贈品的有趣情形。在他詢問的5家連鎖披薩店中，就有高達4家的披薩店店員願意降價，或是提供超誘人的優惠折扣。

　　曾被美國密西根大學評選為全美速食業客戶滿意度第一名的棒約翰(Papa John’s)店員，就向奧客祭出購買2片披薩享有7折的優惠，假如奧客再加買雞塊的話，價格還可以再降2.5美元。必勝客(Pizza Hut)的員工同樣沒讓奧客失望，他甚至打出2片披薩加上雞翅只要19.99美元的超低優惠，等於是平常價格的52折。

　　這些在披薩店店員眼裡看來無傷大雅的折扣，其實將對公司的損益造成可觀的影響。根據統計，在美國一片9美元披薩的利潤約在2美元左右，假如店員將每片披薩折扣1美元的話，披薩店將損失10%的利潤。如果再以美國披薩市場370億美元的年營業額來計算，每年將有37億億美元的金額被店員當作“折扣”而流失掉了。

　　很多企業都犯了一個嚴重的錯誤――在“付錢”採購時，都會仔細評估、認真研究，但“收錢”時，卻是十足草率。

　　價格，是企業最有效的利潤管理工具

　　過去幾十年來，企業不斷透過營運流程的再造、研發的創新、採購策略的革新、顧客關係的管理、自動化等變革，企圖持續改善獲利、甚至擴大營收。然而，當變革的成果開始顯現，組織也累積了可觀的競爭優勢，企業究竟還能從什麼地方持續改進呢？

　　根據標準普爾500平均經濟(S＆P 500 Average Economics)的研究，企業改善獲利可以從“價格”、“變動成本”、“產品數量”、“固定成本”這四大面向著手，其中又以“價格”能發揮的效果最大。“價格”是最能擴大企業營收，但也是最容易被忽略的關鍵要素。

　　根據調查，對於標準普爾500指數裡的上市公司來說，只要他們的產品與服務價格提高1%，就可以讓利潤一舉增加7.1%。相對的，如果是變動成本降低1%，利潤則只能改善4.6%；假設固定成本降低1%，也頂多增加1.5%的利潤。

　　換句話說，只要企業能將平均單位價格為100元的產品，漲價1塊錢，這個101元的產品就可以讓公司的獲利增加7.1%，這其中的槓桿效應有多驚人。因此，企業千萬別忽略定價的重要性，價格可說是最有效的利潤管理工具，而且這是適用於所有產業。
價格只要提高1%，獲利就能增加7.1%

　　假設某個100元的產品，利潤為14%，當這個產品漲價1元時，利潤將增加至14.9%。如果該企業原本每年可賺1億美元，漲價後將可多賺710萬美元。
　　儘管定價是企業贏得獲利競賽的關鍵，但很多企業卻完全忽略了價格與定價的重要性。很多公司砸大錢研發、行銷新產品，為的無非就是要創造價值。但很多經理人將努力創造的“價值”轉換為“價格／利潤”的過程中，卻是粗糙無比。

　　多企業的高階主管在召開“定價會議”時，時常倉促決定攸關成敗的定價策略，甚至有些人在定價會議上只是一味地喊價，彷彿是菜市場的小販一般――這個產品多個10元、那個減個100元，價格的增減完全是基於自己的主觀認定。而且，每位與會人員都努力捍衛自己的價格觀點，並為此找尋正當性。最後，由於意見過於分歧，所以乾脆取其平均數，以作為最終的產品定價。這樣草率的定價策略，可是會嚴重摺損企業獲利。